来源 | 财通社
当年的“汽媒老大”—— 汽车之家（02518，HK；ATHM，NYSE）近一年的经历证明，遇上“白衣骑士”不一定是被拯救，也有可能是在短暂换“东家”之后被时代潮流进一步边缘化。
营收净利双双继续下滑
4月15日， 汽车之家发布了2025年年报。
年报显示， 汽车之家2025年的业绩全面收缩。
营业收入方面， 2025年的数字是人民币64.52亿元（9.23亿美元），较2024年的 人民币 70.4亿元同比下滑8.35%。
毛利润方面，2025年的数字是人民币46.68亿元（6.68亿美元），较2024年的 人民币 55.56亿元 同比 下滑15.98%。
归母净利润方面， 2025年的数字是人民币14.43亿元（2.06亿美元），较2024年的 人民币 16.81亿元 同比 下滑14.17%。
这并非汽车之家的业绩第一年走软，2024年已经初显端倪。相较于2023年， 2024年的 营业收入同比下滑2.01%， 毛利润 同比下滑3.74%， 归母净利润下滑13.13%。
很显然，汽车之家的“下坡路”在2025年加速了。
汽车之家港股周五微涨0.45%，报36.08港元/股，港股总市值7.286亿港元， 年内下跌超过16%。 汽车之家美股上涨1.21%，报18.35美元/股，美股总市值21.13亿美元，年内下跌超过17%。
收入下滑怪油车
要了解汽车之家业绩下滑的原因，就必须从它的三大收入来源来分析。
汽车之家是一个汽车消费者在线服务平台，旗下有三个网站：autohome.com.cn（汽车之家主站） 、che168.com（二手车，面向个人客户）及ttpai.cn（天天拍，面向商家客户）。根据贵士移动的数据，按截至2025年12月31日的移动端日活跃用户计，汽车之家在中国汽车服务平台中排名第一。
汽车之家称，公司的业务及经营业绩在很大程度上受到中国内地整体经济状况及汽车行业总体趋势的影响，尤其是中国内地汽车销售额以及汽车制造商及经销商的销售额及营销预算。
汽车之家目前有三大业务板块：媒体服务、线索服务及在线营销及其他。
一是媒体服务：就品牌推广、新车发布及销售推广为汽车制造商提供有针对性的营销解决方案。这一块的营业收入在2025年的总营收中占比17.9%，较2024年的21.6%和2023年的26%呈逐年下降趋势，三年占比下降近8个百分点。
汽车之家称，媒体服务收入减少主要是由于内燃机汽车销量萎缩，内燃机汽车制造商减少广告支出所致。
二是线索服务：这是面向经销商，客户可以订阅用户创建其自有的线上店铺、罗列价格及促销信息、提供经销商联系信息、投放广告及管理客户关系，其中也包括二手车信息发布服务。这一块的营业收入在2025年的总营收中占比42%，较2024年的44.6%和2023年的43.4%也略有下降。
汽车之家称，线索服务收入的减少主要是由于付费经销商数目减少以及随着扩展业务，来自每家经销商平均收入减少。
三是在线营销及其他：这主要是指为新车及二手车交易提供便利服务及为新车和二手车买家和卖家提供其他平台化服务。包括汽车金融服务、数据类产品等。这项收入是公司唯一的亮点，2023年到2035年的营收和占比连续上升，2025年在总营收的占比从2023年的30.6%提升到40.1%，上升近10个百分点。
由此可见， 汽车之家的营收下降，主要是由媒体服务的萎缩造成的。
除此之外，营业成本也是导致净利润下滑的重要因素。2025年，公司 营业成本同比增加了 20.3%，其中股权激励接近翻倍。运营成本更是激增41.7%，公司称主要是由于在下沉市场拓展创新业务时产生了较高的交易成本所致。
“海尔系”全面操盘
汽车之家由盛至衰的历史，代表着网络时代垂直媒体的潮起潮落。
2005年，现任 理想汽车创始人 李想带领团队将汽车之家网站上线，很快登顶 国内汽车垂直网站榜首。 2008年，澳洲电讯（Telstra）收购了 汽车之家 55%的股份，成为第一大股东。
2013年12月，汽车之家登陆纽约证券交易所，发行价17美元，成为当时中国汽车互联网的标志性事件。
2016年：中国平安以约16亿美元从澳洲电讯手中收购47.7%股权，成为新任控股股东。
2021年2月，汽车之家在香港交易所二次上市，实现 “A（美）+H” 两地上市架构。
2025年2月，在汽车之家创立20周年之时，海尔集团旗下的卡泰驰控股，以约18亿美元收购中国平安旗下云辰资本所持的41.91%股权，成为新控股股东。
从目前汽车之家的高管来看，也是以“海尔系”为主。
现年51岁的董事会主席兼首席执行官刘斥，1998年加入海尔集团，2000年起出任海尔集团高管，目前担任海尔集团董事局董事及海尔集团卡泰驰汽车产业板块负责人。
执行董事周生磊、方兴，分别于2005年和2011年加入海尔集团，均是家电方面的管理人。
非执行董事梁海山、张翠美也均是来自海尔集团。其中梁海山早在1988年就加入海尔集团，2000年起担任海尔集团高管。
非执行董事龙泉则是来自平安集团，1998年入职平安，2023年起担任平安财险董事长兼首席执行官。
颓势“白衣骑士”也难救
海尔集团在2025年没有选择直接造车，而溢价15%收购了已经在短视频时代稍显落寞的汽车之家，在当时是一件震惊业界的大事。
对于2024年就已经营收、净利同比双双下滑的汽车之家来说，海尔集团无疑是有望拯救其于水火的“白衣骑士”。“老东家”平安也是松了一口气可以顺利减仓。
而海尔集团一直在寻找适合自己的汽车产业细分领域。收购的主体卡泰驰就是海尔布局了三年的汽车互联网平台，其主要业务为汽车个性化定制、汽车交易及智慧用电等用车全流程、全生命周期场景解决方案，已经设立了二手车线上线下的商城和实体店。
对于海尔集团而言，收购汽车之家可以成为构建智慧家居生态中的一环，有望找到更多扩展业务版图的新思路，完善海尔数字经济产业生态布局。
然而，海尔集团在收购汽车之家的时候可能未能充分预料到新兴短视频平台的崛起对互联网的深刻改造，像汽车之家这样的垂类媒体平台受到巨大冲击。
短视频平台在汽车广告投放中的比例正在上升，受到汽车品牌的高度关注。相应的，在整体蛋糕就那么大的前提下，垂类媒体平台的汽车广告投放必然会被蚕食，所以也就有了汽车之家媒体服务收入和利润的逐年下滑。
从这一点来看，汽车之家业绩的逐年下滑，并非是油车广告不给力了，而是整个行业媒体生态的彻底变化导致的。而在海尔集团这个新东家上位之后，至少目前来看并未给汽车之家带来明显有益的助力。
“白衣骑士”终究还是错付了。