作者|娅沁

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耐克宣布全面清退滔搏、宝胜在内的中国数千家在线经销商那天，很多人的第一反应是“过河拆桥”。而在指责之外，更让人不解的是，耐克为何选择在这个时间点，以如此激进的方式收回线上控制权？它，在急什么？

如果从1980年在北京设立首个生产联络代表处算起，耐克进入中国市场已有46年。但如今早已过了“不惑”年纪的耐克，却好像比任何时候都更显困惑。

2021财年，耐克大中华区以82.9亿美元的营收，站上历史高点。那时的耐克大概相信，它在中国市场的好戏才刚刚开始。然而五年过去，这个数字跌至58.47亿美元，缩水近三成。

但耐克在中国真正失去的，远不止账面上的24亿美元。要理解它当前的举动与处境，或许还得回看过去五年，中国运动品牌市场到底发生了什么。

褪去“潮流”光环

最初进入中国时，耐克主要通过赞助国内运动队和运动员来打开局面。特别是在1983年的全运会上，跳高名将朱建华穿着耐克的定制钉鞋，在现场3万多名观众的注视下，跳出“2米38”的新的世界纪录，让耐克在中国市场留下了一个“高光时刻”。

*图源：上海体育公众号

1989年，随着央视与NBA正式签订转播协议，耐克也借此进入了更多中国消费者的视野。在渠道相对单一的时代，耐克凭借NBA和球星效应，在中国市场完成了极高的用户渗透。而乔丹、科比这些超级巨星脚上的战靴，不但成为一代中国年轻人的潮流启蒙，也让炒鞋与收藏演变为跨越性别的潮流。

炒鞋最疯狂的2018年和2019年，一双发售价1299元的AJ1联名款，在二级市场能被挂出接近3万元的价格，几十倍溢价并非孤例。新鞋发售时，数千人网上抽签摇号，再到线下排队几小时，只为抢到一双鞋。

*图源：耐克中国官网

在炒鞋热的推动下，耐克大中华区业绩一路飙升。2019财年，营收首次突破60亿美元，剔除汇率影响同比增长24%，息税前利润上涨31%至23.76亿美元。此后每年营收仍保持双位数增长，到2021财年，更是一举攀上82.9亿美元的历史顶峰。

但那也是耐克在中国最后的高光时刻。当炒鞋成为主流，这也意味着，品牌已经开始偏离运动本质，品牌价值也被投机市场过度透支。

同一时期，耐克全球舆论风波不断。2019年，耐克旗下著名长跑训练营“俄勒冈项目”相继曝出兴奋剂与性别歧视丑闻。不久后，耐克就迎来了一轮权力交接。

2020年1月，马克·帕克卸任CEO，接任者是曾担任eBay和PayPal高管的约翰·多纳霍，而他此前并无消费品品牌操盘经验。这一任命意图很明确，即加速耐克的数字化与DTC（直面消费者）转型，在线上销售快速增长的同时，充分打通电商的底层技术、会员体系与数据。实际上，耐克早在2017年就将DTC升级为集团战略目标，希望通过Nike官网、SNKRS App、Nike App等数字化渠道做大直营，摆脱对批发零售的过度依赖。

*图源：耐克中国官网

多纳霍上任后，耐克直营渠道收入占比持续走高，从2020财年的35%提升至2023财年的43.6%。做大直营的战略在财务和效率层面自有其合理性，但问题在于，当一个品牌加速去批发化、去中间商，过度向数字效率倾斜时，那些过去由经销商网络承载的本地信息反馈，比如购买习惯、价格敏感度、区域流行趋势等一线信息，也会被一并切断。它对于非标市场，尤其是中国这样高度复杂、快速变化的市场的感知，难免会变得迟钝。

2021年3月，“新疆棉事件”爆发。BCI（瑞士良好棉花发展协会）暂停新疆棉认证后，耐克明确抵制新疆棉的表态，让中国消费者对耐克的态度，从品牌认同急转为价值对立。也是从这一年开始，耐克大中华区营收掉头向下，在随后长达五年的时间里，业绩始终没能得到修复。到2026财年，耐克营收仅剩58.47亿美元，相较2021财年的82.9亿美元，萎缩了近三成。

对手变强，消费者变心

如今往回看，比起当年的抵制，耐克真正的危机起源或许是一代年轻人已经不再需要靠穿耐克来证明自己，而耐克也始终没能给他们一个新的理由。最能体现这种变化的，是当下年轻人脚上的选择。

如果仔细观察一下不难发现，除了耐克，越来越多的年轻人穿的是阿迪达斯、鬼冢虎、New Balance以及昂跑、萨洛蒙这些品牌。数据上的变化则更加直观，欧睿数据显示，2021年耐克在华市场占有率为18.1%，处于领跑地位，但2024年这一数字已经下降至16.2%。与此同时，安踏的市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.5%，跃居行业第二；李宁市占率也从9.3%微增至9.4%，稳居第三。而在这组变化的数字背后，中国的运动品牌市场的流行趋势也经历了几轮快速切换。

比如，李宁早在2018年就以“中国李宁”身份携“悟道”系列登陆纽约时装周，2020年品牌三十周年之际，又在法国发布与成龙联名的功夫系列，持续积累品牌声量。成立以来，它逐步构建起篮球、跑步、训练、羽毛球和运动生活五大核心品类，产品选择丰富。2021年，李宁签约肖战为运动潮流产品全球代言人，进一步拉动了消费。

安踏则一直作为中国奥委会合作伙伴，自带国民热度；东京奥运会期间，安踏发布的“冠军龙服”领奖装备，也使其获得了极高的曝光。同年，王一博成为安踏全球首席代言人，精准触达Z世代。此外，安踏本身也有丰富的品牌矩阵，安踏、安踏儿童、FILA、迪桑特、可隆等品牌，覆盖专业运动、时尚运动与户外运动三大类。

市场的注意力也没有只停留在国货身上。2023年阿迪达斯凭借“Originals”系列重塑品牌形象，Gazelle、Samba、Spezial等复古鞋款同期走红。这一年，同样陷入“新疆棉”影响的阿迪达斯在中国市场也恢复了增长。到2024年大中华区营收就达到‌34.59亿欧元‌，实现了10%以上的增长。

*图源：阿迪达斯官网

与此同时，阿迪达斯也在加速推进中国本土化策略，把越来越多的供应链和创意决策转移到中国。阿迪达斯在中国生产的产品比例，从此前的50%增至95%以上，以及超过65%的产品由上海创意中心参与开发。

2025年，复古的风还没停，户外运动又热了起来。《2025户外运动消费发展及趋势报告》显示，当年，我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元，20-44岁成为户外运动消费主力。在这股户外热潮中，昂跑、HOKA等国外新兴品牌抓住机会，加快在中国市场的布局。它们以一千到两千元的价位段，用专业与潮流的双重属性，切走了耐克和阿迪达斯原有的高端客群。

以昂跑为例，2021年到2025年，其营收从7.25亿瑞士法郎直接上涨到30.14亿。其中，亚太区收入占比从6.6%上升到17%，主要由中国市场带动。值得一提的是，其全球76家门店中，一半都开在了中国。

*图源：昂跑官网

在户外这块市场上，国产品牌也没有缺位。安踏从2016年起陆续合资迪桑特、可隆，随后收购亚玛芬体育，将萨洛蒙、始祖鸟等高端户外品牌收入囊中；特步2023年则完成对索康尼中国业务的全资收购，将其与主品牌组成双引擎，在马拉松赛道站稳脚跟。

从经销商的产品调整中，也能清晰地看到市场的变化。以滔搏为例，2021财年到2026财年，主力品牌（耐克和阿迪达斯）的收入占比变化幅度不大，维持在85%至87%，但收入却下降了29%。更值得注意的细节是，从2022财年开始，滔搏的货架上多了李宁、NBA，以及HOKA、凯乐石、norda等户外品牌。这说明，经销商也早已开始另作打算，以应对新的市场格局。

耐克，该讲新故事了

相比其他品牌的积极经营，耐克对中国市场的反应，似乎始终不够积极。

面对大中华区业绩持续下行，市场等来的只是大中华区CEO董炜卸任、Cathy Sparks接任，以及全面清退在线经销商的消息。

阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登曾直言，那种仅凭单一中心打造全球产品线并销往全球的时代已经一去不复返了，需要借助充分授权的本土团队，精准满足各市场的具体需求。而耐克，似乎仍在试图用一个统一的全球符号，去回应已经高度碎片化的中国消费者。尽管Cathy Sparks在公告中特意提到，已任命大中华区首位本土产品创作副总裁，专为中国消费者设计、开发并在中国制造产品，但这位副总裁究竟能获得多大自主权，仍要打一个问号。

在火热的户外赛道上，耐克也有些迟缓，直到2026年2月才将旗下ACG（All Conditions Gear）品牌重新定位为户外性能品牌，聚焦越野跑、徒步与户外探索三大核心领域。而此时，这个赛道早已站满了一众先行者。

*图源：耐克中国官网

更为关键的是，耐克已陷入长达数年的创新停滞。支撑盘面的核心产品至今仍是AF1、AJ1和Dunk这几张老面孔，靠联名、复刻和配色迭代维持一定热度，却也被市场诟病“吃老本”，现象级的新爆款始终没能涌现。产品科技上，Air气垫以及ZoomX、React等中底科技多年未有突破性迭代。这使得耐克无论面对安踏、李宁等国产品牌在性能与性价比上的双重进击，还是昂跑、HOKA等新锐品牌的冲击，甚至在与老对手阿迪达斯的较量中，都在逐渐失去从前的优势。

当一个品牌无法为消费者提供足够的换新理由时，他们自然不会停在原地等你。这些年，消费者的需求已彻底改变，不再满足于拥有一双大Logo的鞋，而是开始为跑步、训练、日常通勤、户外等不同场景配备专门的鞋款，一双鞋走天下的时代早已结束。

当然，耐克依然是全球最大的运动鞋服销售商，但在中国市场上，它似乎站到了一个尴尬的位置。在主流品牌中，前方有安踏，身后有阿迪达斯、李宁步步紧跟；昂跑、HOKA、萨洛蒙等户外新锐品牌又成了中产新宠，并在快速崛起；New Balance、鬼冢虎凭借舒适、经典款也有着稳定的基本盘。耐克，反而变成了需要重新证明自身价值的市场竞争者。

*图源：耐克中国官网

对于既要恢复增长、又得维持品牌溢价的耐克来说，眼下真正的问题已经不是统一渠道，而是该讲一个什么样的新故事。毕竟，在如今的年轻人眼里，耐克只是一个普通的国际品牌；而那些曾经追捧过它的人，长大以后也不再觉得穿上它能让自己与众不同。这种认同感的消退，对一个曾经引领潮流的品牌而言，是极其致命的。

收回线上定价权或许能挽救利润，但长期来看，如果产品创新迟迟无法突破，品牌叙事再也打动不了新一代，收紧渠道很可能只是让耐克看起来更精致地老去。可问题是，耐克老了，还能是耐克吗？

与此同时，运动品牌市场的变局仍在加速。7月30日，中国私募股权机构CPE源峰宣布，已与Jacobs Capital签署股权购买协议，将全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象。不久前，阿迪达斯也宣布其户外产品线启用新中文名称“山川里”，进一步深耕中国市场。

可以预见，中国户外市场的竞争将更加激烈。留给耐克的时间，真的不多了。