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界面新闻编辑 | 楼婍沁
上海家化的新目标是让每个品牌都闯进品类前三名。
在6月12日上海家化召开的2025年年度股东会上，董事长兼首席执行官林小海表示：“为什么我们不遗余力地在追求核心大单品的成长，是想尽快成为前三，一旦成为前三名品类，这个品它就有盈利的机会。”
上海家化在2025年实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元，上年同期亏损8.33亿元；扣非净利润4462万元，上年同期亏损8.38亿元。
这是上海家化自2024年出现上市以来首次年度亏损后实现扭亏。不过，与收入恢复相比，公司主营业务的利润修复仍处于相对早期阶段。归母净利润中非经常性损益贡献高达2.23亿元，主要来自基金投资收益和公允价值变动损益。
上海家化曾将2025年定义为战略改革的关键一年。林小海上任后曾将经营重点概括为“四个聚焦”。他表示，进入2026年，上海家化将进一步深化聚焦核心单品、内容创造、线上渠道效率及品效和人效。
具体到品牌，上海家化仍然把资源进一步集中到六神、玉泽和佰草集这三个核心品牌，并试图通过大单品提高资源使用效率。
财报称，佰草集大白泥、玉泽第二代干敏霜和六神驱蚊蛋被列为三大亿元单品。其中，大白泥全年GMV超过2亿元，但并未披露其余两款产品的具体销售规模。
在股东会现场，林小海进一步披露，上海家化希望在2026年把这一套大单品机制继续复制。六神驱蚊蛋在2025年实现线上破亿，是上海家化历史上少见的全新新品一年内破亿案例。进入2026年后，六神已将驱蚊蛋升级到第三代，并增加新香型、调整价格和机制。林小海称，该产品今年以来增长较快，目前已经接近去年全年收入水平。
六神的另一个增长方向是沐浴露和婴童驱蚊。林小海称，六神清爽香氛沐浴露去年线上销售约5000多万元，今年目标是成为六神在线上的第二个亿元单品。今年新推出的“小六神”品牌则进入婴童驱蚊赛道，产品上线后出现供不应求。林小海还认为，小六神“有爆款气质”。但因为模具和产能节奏，该单品可能错过今年夏天的完整旺季，更可能成为2027年的潜力亿元单品。
玉泽则试图从面霜向防晒和次抛精华延伸。林小海称，玉泽干敏霜有机会向2亿元体量推进，滋润霜和油皮霜也被视为确定性较高的新亿元单品。防晒产品主打“大分子防晒”和光电术后场景，青蒿微囊次抛精华则是下半年重点营销的产品。按照他的说法，上海家化不希望玉泽只依赖面霜，而是要在防晒、精华等第二梯队品类里继续打开空间。
佰草集的重点仍是大白泥和仙草油。林小海在现场表示，大白泥今年有机会向3亿元到4亿元规模推进。仙草油虽然品类竞争激烈、转化门槛更高，但公司仍希望其今年冲击亿元单品。佰草集还会围绕“泥”和“油”两个品类形成更完整的产品矩阵。
但这一策略仍有待证明其可复制性。佰草集大白泥的增长较大程度来自抖音达人直播渠道。单品在流量投入下降后能否保持复购和价格体系，以及其他产品能否复用相同方法，将决定大单品策略能否从个别成功转化成稳定的产品机制。
林小海也在现场承认，新品推出第一年通常需要投入。以上海家化目前的利润结构看，公司无法同时“养活”太多新品，只能按照节奏推进。他将这种打法称为“履带式增长”：先跑出一个亿元单品，逐步实现盈利，随后再接上新的亿元单品。
从收入结构来看，增长主要由美妆业务驱动。2025年上海家化美妆业务收入为16.13亿元，同比增长约53.7%，占总收入的25.6%，毛利率达到73.8%。个护业务仍是公司收入规模最大的业务板块，收入为24.19亿元，同比增长约1.7%，占总收入的38.3%。海外业务收入14.7亿元，同比增长约3.9%；创新板块收入8.11亿元，同比下降约2.3%。
针对海外业务，林小海向界面时尚表示，上海家化现阶段并没有重新推动佰草集等品出海的计划。该公司当前海外业务的重点仍是把英国品牌汤美星的生意做稳定。除此之外，六神、美加净等家化经典产品会通过海外华人和华人超市进行小规模分销。
上海家化短期内的增长重心仍然在国内。对于一家刚刚扭亏、主营利润仍需修复的公司而言，先把国内核心品牌、核心单品和渠道效率跑顺，仍然是更现实的选择。
按销售渠道划分，线上收入26.64亿元，同比增长4.92%；线下收入36.5亿元，同比增长16.39%。但年报同时提到，特殊渠道业务由线上调整至线下核算。若按同口径计算，线上收入实际同比增长21.9%，线下收入同比增长4.6%。
这意味着，上海家化2025年的渠道增长并非线下重新强势反弹，而是线上业务仍在贡献更主要的增量。线下渠道更多承担稳盘作用，该公司通过新增成长型渠道经销商、优化KA渠道货盘结构等终端活动改善经营效率。
林小海认为，上海家化过去几年被视为包袱的线下渠道，如今反而可能成为竞争优势。许多线上占比过半的新兴品牌很难重新搭建线下团队，而上海家化已经拥有经销商网络。过去两年清理历史包袱后，线下渠道的基础更干净，也更适合承接六神等个护品牌向新兴渠道扩张。
上海家化的线下拓展并非全面铺开，而是按品牌和品类区分节奏。佰草集保留约300家百货门店，并做结构调整；玉泽仍以线上为主，线下集中在屈臣氏和医药渠道；家安这样线上成本较高的家清品牌，则全权投入线下。为减少渠道冲突，上海家化通过错品、错规格管理线上线下，并由中台稽核团队复核货盘和价盘。林小海本人也会每月直接参与相关会议。
线下零售承压也体现在上海家化的参股公司中。
上海家化分别持有丝芙兰上海和丝芙兰北京19%股权。虽然持股比例低于20%，但由于公司在上述两家联营企业董事会中有任命董事，因此仍按联营企业核算。两家丝芙兰联营企业本期末合计累积未确认损失约983万元。上海家化解释称，由于公司不负有承担额外损失义务，因此确认被投资单位净亏损时，以长期股权投资账面价值以及其他实质上构成净投资的长期权益减记至零为限。
2025年，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司实现营业收入55亿元，净亏损3.52亿元；丝芙兰（北京）化妆品销售有限公司实现营业收入10.35亿元，净亏损1.47亿元。两家公司合计收入约65亿元，合计亏损约5亿元。
上海家化首席财务官兼董事会秘书罗永涛告诉界面时尚，丝芙兰是上海家化一项时间较长、也较主要的联营公司投资。过去十几年，中国经济和美妆消费快速发展，上海家化也分享到了这一投资带来的红利。但最近几年线下生意确实遇到挑战，丝芙兰过去两年经营出现亏损，上海家化也受到一定影响。丝芙兰目前正在积极改进经营，主要方向包括聚焦优势品类、改进线上业务以及提升整体运营效率。上海家化作为重要股东方，也会通过董事会、股东会等形式参与丝芙兰经营讨论。
丝芙兰中国的亏损并不实际影响上海家化主营业务修复的趋势，但它提供了另一个观察角度，在中国美妆消费分化、线上渠道继续挤压线下流量的背景下，高端美妆集合店模式仍面临调整压力。
上海家化的变化已经体现在收入端，但利润端仍需要更长时间验证。亿元单品能够带来声量和规模，也会带来前期亏损。线上增长提升了收入弹性，也推高了整体渠道成本。线下渠道正要从“包袱”变为资产，但能否释放更大增量，还取决于六神等品牌在新兴渠道的铺开效果。
2025年的扭亏让上海家化重新回到增长轨道。接下来真正要验证的是，“四个聚焦”能否从战略口号变成组织能力，让六神、玉泽和佰草集不只是各自跑出一个爆品，而是持续跑出一组可盈利的产品矩阵。
