作者：Sage
编辑：Bobo
当一个品牌的官网将“我们致力于让鸡肉休息一晚（We’re on a mission to give chicken the night off!）”表述为品牌使命时，请问你认为这是一个什么品牌？
A 鸡肉品牌
B 鸡蛋品牌
C 动物保护组织
D 天贝品牌
Better Nature
图片来源：Better Nature领英
答案是D，这是一个天贝品牌的品牌使命。
这个品牌叫Better Nature。
它卖的不是鸡肉，也不是经过高度加工、力求模仿鸡肉的植物肉，而是天贝——一种来自印度尼西亚的传统发酵大豆食品，以大豆主要原料，经固态发酵后制成的豆制品。同样推出了天贝的英国品牌则这样介绍它：“天贝就像在健身房狠练过的豆腐——很硬。（Tempeh is like tofu after it’s been at the gym – HARD.）”而Better Nature所做的，是用英国消费者熟悉的产品形态和宣传方式，重新介绍这种古老食物，并由此在英国市场实现快速增长。
2025年第二季度，Better Nature销售额同比增长128%，创下品牌成立以来的最佳季度；以销量计算，品牌占据英国天贝市场38.1%的份额，成为英国销量第一的天贝品牌。其有机天贝还是Tesco销量最高的天贝单品，Better Nature也成为Asda全渠道铺货的唯一一个天贝品牌。[1]
如今，Better Nature已经进入Tesco、Asda、Ocado、全食超市等英国零售渠道。从高端健康食品店到普通家庭采购的主流商超，这种曾因印尼大豆原料易得、价格低廉，成为普通家庭补充蛋白质、替代肉类的日常食物，一度被贴上“穷人食物”标签，如今正被重新包装成英国消费者盘子里的新蛋白。
Better Nature
图片来源：Better Nature
一、一次随机分组，给Better Nature组出了基本盘
2018年春天，22岁的Christopher Kong面前摆着两条路。
一条已经相当清晰，且前途光明。Chris只要从牛津大学生物化学专业毕业，就可以进入麦肯锡伦敦办公室。此前的实习结束后，他已经拿到了全职offer。
另一条路，则充满不确定性，那就是创业。而这条路的起点，只源于Chris去剑桥过了一个周末。
Christopher Kong
图片来源：Vegan Business Tribe Podcast
Chris当时申请了在剑桥举办的生物科技会议GapSummit，会议从24个国家选出100名参与者，再随机分成20个五人小组，要求每组提出一个能够填补生物科技行业缺口的创业方案。在这次随机分组中，他遇见了Driando Ahnan-Winarno——一个正在美国攻读天贝发酵博士的印度尼西亚人。
Chris后来回忆这个相遇说：“我碰巧被分进了Driando所在的小组，一切就偏离了原来的轨道。”[2]两个人提出的第一个方案听起来颇有科技创业的味道，那就是做一台天贝版的“咖啡机”。这台名为Tempeasy的设备，可以放在厨房台面上，让消费者像用胶囊咖啡机一样，在家完成天贝发酵。
Tempeasy可以用豆子制作天贝
图片来源：YouTube
受到当时“去中心化”概念影响，Chris甚至设想过，如果蛋白质也能在每个家庭中生产，人们或许会重新思考食物从哪里来。这个方案赢下了GapSummit的创业比赛。两人拿到约3000英镑奖金，Tempeasy也成为公司最初的名字。英国工商注册信息显示，Tempeasy Ltd于2018年10月成立，2019年更名为Better Nature Ltd。
但比赛可以靠一个新奇的创意赢下来，生意却不能。
最大的漏洞甚至不在技术上。当时的消费者连天贝是什么都不知道时，不可能先买一台机器，回家自己做天贝。没有需求，也就没有市场。于是，团队放下设备，转而开发更容易尝试的天贝脆片，希望先让人们认识这种原料。结果第二条路也走不通——市场并不缺高蛋白零食，消费者没有理由仅仅因为原料换成天贝，就多买一包脆片零食。
2019年Better Nature的产品
图片来源：Better Nature
连续两次不够成功的尝试，让团队停下来重新去思考天贝的价值。[2]
Better Nature团队开始从联合创始人Driando的成长经历中寻找答案。
Driando出生于印度尼西亚爪哇族群的家庭中，他吃的第一个固体食物就是天贝粥。在印度尼西亚，天贝价格低廉、供应广泛，是普通家庭日常获取蛋白质的重要来源。但也正因为便宜、常见，它一度被部分当地消费者视为上不了台面的街头食品。早期，Better Nature接受采访时会将之称为贫民美食（peasant food）。[3]
Better Nature两位创始人，右为Driando
图片来源：Better Nature官网
Driando研究天贝，也有这个原因，他想改变一种传统食品的命运，让天贝摆脱便宜、廉价的标签。因此，他选择以天贝及其对人体健康的影响为方向攻读博士。2015年，他与母亲和外祖父共同创办非营利国际组织Indonesian Tempe Movement，希望提高天贝在印度尼西亚及海外的认知，并探索它在改善蛋白质营养不良方面的价值。
在他看来，天贝本就是价格可及的日常蛋白质产品，每100克天贝中含有约18-20克蛋白质，营养密度较高。只是消费者还在用之前的眼光看天贝，而不是看它真正的价值。在重新梳理天贝的定位后，Better Nature就想要通过产品，展现天贝的真正价值。它不是零食，更不是植物肉，它就是一种蛋白质，而且不需要被加工成肉的样子。
为了验证这件事，Chris向麦肯锡申请把入职时间推迟一年，给项目设下一个期限。他后来形容，自己当时不是努力证明创意正确，而是想尽快“杀死”它。如果失败，他就会尽快回到原来的职业轨道。这个明确的截止日期，也迫使他更努力地验证这门生意能否成立。[2]
Better Nature联合创始人Chris
图片来源：Better Nature官网
Chris为此进入创业孵化器Founders Factory工作，他表示：“我意识到，这家公司的成功关键之一在于获得资金支持，而我需要了解，究竟是什么决定了一个初创企业能否获得融资。”白天，他分析其他项目是否值得投资。晚上，Chris也会用同一套问题审视自己，团队是否完整，市场是否足够大，产品有没有壁垒，消费者为什么需要它？
另外两位创始人也在此时加入，补齐了团队从理念走向消费产品的能力。
Elin Roberts与Chris是牛津同一学院的同学。她从青少年时期开始植物基饮食，也正是她影响了Chris，让他逐步减少肉类摄入（全班一半同学都因Elin开始尝试素食）。Fabio Rinaldo拥有食品科学和人类营养学背景。他在印度尼西亚旅行期间对天贝产生兴趣，回到英国后主动联系Driando创办的非营利性天贝组织，随后经Driando介绍认识Chris，并加入团队。[4]
Better Nature创始团队
图片来源：Better Nature
一个懂天贝科学和文化，一个懂生物化学与商业，一位负责品牌和消费者沟通，一位熟悉食品科学、营养与产品开发。随着团队和第一笔资金到位，Chris最终选择放弃麦肯锡的工作，继续创业。
Better Nature的基本盘，就这样由一次随机分组、两个失败的产品方向，以及四种互补的专业能力逐渐“组”了出来。
二、印尼“穷人食物”，Better Nature如何在英国重做一遍
团队成型，只能证明公司做好了准备，并不意味着英国消费者已经准备好接受天贝。
就连Better Nature的联合创始人Elin，也曾有过不理想的天贝初体验。
Elin第一次吃天贝时并不喜欢。直到后来换一种产品、正确烹饪，她才意识到这种食物的潜力。[5]从“自己人”的体验出发去找天贝的市场，Better Nature发现，它需要改造的不只是消费者认知，还有消费者第一次接触天贝时的体验。
1、先改善“第一次吃”的体验
2019年，Better Nature还没有正式大规模销售，公开的产品规划已经包括天贝肉末、烟熏天贝培根、原味天贝和羽扇豆天贝，之后还准备推出汉堡、肉条和脆片。团队试图用英国消费者熟悉的形态与口味，降低陌生原料的尝试门槛。[3]
Better Nature早期的天贝产品
图片来源：Better Nature
直到2025年，产品改造仍在继续。Better Nature重新推出有机天贝，通过更换大豆原料，将每100克蛋白质含量提高到22克，同时改善吸味能力，让产品更容易被做成咖喱、意面、炒菜或空气炸锅料理，让消费者用熟悉的方式去尝试来自异国的天贝。[10]
2、不再只把天贝卖给纯素消费者
Better Nature早期曾把自己放进植物肉赛道，这在当时是一个非常自然的选择，因为全球植物肉市场正处于快速增长。把天贝做成肉末、培根、汉堡等形态，既方便零售商理解，也能接住“减少肉类消费”的趋势。
但这个选择也把Better Nature带进一个过度拥挤的货架。大型零售商已经充斥着大量汉堡、香肠、肉丸和鸡块形态的植物肉产品，且这些品牌不少背靠大公司，很难理解为什么还需要增加一个消费者从未听说过的天贝品牌。
更重要的是，天贝真正的差异，并不是比其他品牌更像肉。它没有将大豆高度拆解，再通过挤压、调味和添加剂重新组合成肉的形状。天贝使用的是整颗大豆，它有天然发酵、较短配料表、高蛋白和高纤维，才是它更容易被区分的地方。Better Nature由此开始从“另一种植物肉”，转向一个独立的完整食物蛋白品类。
Better Nature的天贝产品
图片来源：Better Nature
品牌早期强调的是“对人、地球和动物都更好”，也曾把“无需妥协的蛋白质（Protein Without Compromise）”作为定位，希望同时讲清营养、环保、天然和动物友好。但忙碌的消费者不想看到不熟悉的产品冗长的解释，他们不想了解更多信息，只想立即知道这款产品能解决什么问题？
最终，Better Nature逐渐将传播重点从纯素、环保替代品，转向天然、富含蛋白质和纤维的日常食物。2025年，Elin对这次转向说得相当直接：“对我们来说，只讲植物基已经卖不动了，它无法吸引大众。”[6]
3、给陌生品类找一个熟悉的对手
不过，“日常蛋白质”仍然过于抽象。
消费者站在货架前，不仅要知道天贝有蛋白质和纤维，还要知道它应该替换盘子里的哪一样东西。Better Nature最后找到的答案是鸡肉。“只需要把鸡肉换成它，烹饪方法几乎一样。”Elin说。[7]这一表达尤其解决了肉食消费者最常见的问题：我到底该拿它做什么？
于是，Better Nature将天贝和鸡肉放在一起进行了“拉踩”，将小众食物和大众食物相绑定，扩大其受众。它将天贝称为“超级蛋白质（Supercharged Protein）”，把只提供蛋白质，却不具备膳食纤维和益生元优势的鸡肉，被品牌调侃为“一般蛋白质（so-so protein）”，“让鸡肉休息一晚”也由此成为一句兼具使用说明和品牌态度的口号。[8]
Better Nature天贝产品
图片来源：Better Nature
这不是把天贝伪装成鸡肉，而是借助鸡肉这个参照物，告诉消费者天贝在一顿饭中应该处于什么位置。
至此，Better Nature完成了对天贝的三层改造。产品上降低第一次尝试的口味和烹饪门槛；人群上从纯素消费者扩展到健康导向的肉食者；认知上不再泛泛地解释天贝，而是让它绑定鸡肉，进入更多场景中。
三、小众品类，跑进主流超市
让消费者理解天贝是一件事，但能否让零售商愿意为它腾出货架，则是另一件事。
Better Nature早期没有直接进入大型商超，而是从独立零售商、健康食品店和专业植物基渠道开始。这里的消费者对有机食品、发酵食品和植物性蛋白接受度更高，品牌不需要一开始就向所有人解释什么是天贝。在2020年初，Better Nature进入了英国70多家零售门店，包括伦敦高端有机连锁Planet Organic，并上线植物基电商TheVeganKind。[9]
Better Nature天贝产品
图片来源：Plant Based News
在这类渠道，品牌存在的意义并不只是卖货。对于一种缺乏市场数据的食品，它们相当于一组低成本实验，让品牌了解消费者愿意接受什么形态、应该放在哪个货架、什么样的包装能让人停下来，以及天然、高蛋白、发酵、可持续中，哪个卖点真正推动购买。
Better Nature早期就在这类渠道中完成了初期测试，之后便在Tesco完成了渠道突破。
Better Nature参加了英国食品创业活动Bread & Jam，并在活动中向Tesco采购负责人提案，Better Nature获得了一次十分钟的一对一沟通机会。这一次，他们不再只告诉采购负责人天贝的优势，而是告诉Tesco采购负责人，目前植物肉货架产品过多，但消费者对高度加工和长配料表的担忧正在增加，零售商缺少更天然、健康的选择。[10]
双方经历多轮沟通后，Better Nature于2023年5月29日在英国Tesco上线：有机天贝进入430家门店，咖喱天贝块进入280家门店。[10]
Better Nature天贝产品
图片来源：Better Nature
进入Tesco，为这个小众品类提供了关键的信用背书。
Better Nature随后进入英国知名超市Asda、线上平台Ocado；在德国，它进入知名食品零售超市REWE、Globus、Tegut等渠道。到2024年，Better Nature称其产品已进入英国超过1000家超市；2025年，其德国市场第二季度收入同比增长330%。[1]
进入越来越多主流零售渠道，让Better Nature开始出现在消费者的日常采购中。和以往消费者需要在线上搜索天贝，或走进有机食品店特意购买不同，如今的Better Nature可以和豆腐、植物肉、鸡肉出现在同一渠道中。
市场数据也开始形成正反馈。2025年第二季度，Better Nature销售额同比增长128%，按销量计占据英国天贝市场38.1%的份额。同期，其重新配方的有机天贝成为Tesco销量最高的天贝产品，Better Nature也成为Asda全门店范围内唯一的天贝品牌。[1]
Better Nature天贝产品
图片来源：Better Nature
只是“英国第一天贝品牌”仍然需要放在品类规模中理解。
38.1%的市场份额说明，Better Nature已经成为英国天贝品类的领先品牌。但这不意味着天贝已经成为与鸡肉、豆腐处于同一量级的品类。正如Chris曾经承认的，Better Nature做的是“小众中的小众”。刚进入主流渠道的它，只是解决了消费者是否能方便买到的问题，但想和鸡肉“扳手腕”，天贝的体量还太小。
Elin曾把这个挑战概括为：“真正困难的是第一次尝试。”[7]
这也是所有陌生食品走向大众市场时都要跨过的一道门槛。一个品类不能永远依靠好奇心增长。它最终需要进入稳定、重复的饮食场景，成为消费者不需要重新思考就会购买的东西。
Better Nature天贝产品
图片来源：Better Nature
把家乡一度被低估的食物，卖到英国天贝品类第一，可能只是第一步。
当消费者不再觉得自己是在“尝试天贝”，而只是很自然地决定今晚不吃鸡肉，选择吃天贝时，Better Nature想重新建立的天贝品类才算真正成立。
参考来源：
[1]William Dodds，Better Nature raises £1.1M to accelerate growth of tempeh range，2025年8月6日，Food Manufacture
[2]From Aspiring Biochemist To Transforming The Protein Industry，The BAE HQ
[3]Flora Southey，Fermentation start-up reinvents street food for UK market，2019年6月27日，FoodNavigator
[4]Meet the Co-Founders of Better Nature，2023年3月，The Conduit Connect
[5]William Dodds，Better Nature founders: ‘We were told we would never get tempeh on a supermarket shelf’，2025年5月27日，Food Manufacture
[6]Fiona Briggs，Better Than Chicken: Better Nature targets meat-eaters with new & improved gut-loving Organic Tempeh that rolls into Tesco, Asda and Ocado this week，2025年3月18日，Retail Times
[7]Bear in Mind: Growth with Elin Roberts，White Bear Studio
[8]Anay Mridul ，Better Nature CEO: The UPF Debate Has Lifted the ‘Health Halo’ Around Vegan Food，2025年1月10日，Green Queen
[9]Startup success for Better Nature – Christopher Kong interview，2020年3月26日，Fi Global Insights
[10]How Better Nature Tempeh Got Listed in Tesco，Bread & Jam
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